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专家浅谈国内镜片之营销

点击数:402  时间:2012/12/28 9:49:46
   最近所接触到的正在从事或想要从事镜片国内业务的老板,不是行业中耳熟能详的相对大一些的企业主,而是只开始做了一、二年或者刚开始做,甚至刚想从事国内镜片业务的老板们,他们希望我能更多给他们一些建议,我就将最近与这些老板们沟通过程中聊到的一些内容整理出来,希望对大家有所启示。时近年底,很多行业内的企业老板们都在规划明年的营销,尤其是做镜片国内贸易的,镜片业务在国内市场的竞争的确非常激烈,以上是我最近几年在镜片营销方面的一些身心感受,这些只言片语中或许能对你们有所帮助,也真诚地希望大家能在做任何决策之前,对国内市场有一个清晰的认识,对自己或自己公司的状况也有一个清晰的评估,再来找到适合自己公司发展的方向。

  一、国内镜片营销的基本原则:

  或许很多想从事镜片生意的老板,觉得做镜片相对镜架、太阳镜,或者隐形眼镜会容易一些,因为镜片相对于镜架和太阳镜,无需款式方面的要求,感觉更简单;镜片无需像隐形眼镜,在品牌推广方面有大的投入,但是他们往往忽略了从事国内镜片业务的基本原则:

  1、“产品组合”:由于镜片的光度分布比较大,零售商从货品管理简单化角度考虑,在选择镜片供应商的时候,往往希望供应商可以提供尽可能多的产品品种,产品品种基本上需要涵盖1.56球面、1.56非球面、1.60球面、1.60非球面(也有零售店在上面四个品种中选择三种),然后就是高折射率的1.67非球面和1.74非球面,这些还只是现片品种,还需要供应商提供车房等特殊产品品种的供应。

  2、“品牌包装”:在上述产品组合完成后,还需要投入一定的费用,对产品外包装、产品宣传单页、零售价格表、甚至产品陈列道具有一定的“包装”。我这里指的包装是指从“产品”到“商品”的转换!让零售店能更方便地将产品卖到消费者的手中。

  3、“铺货投入”:由于不知道从什么时候,行业有了“立等可取”的服务(我往往视之为过度服务的表现),因此镜片也被要求在店铺中铺货,而由于光度分布较大,因此铺货销售也带来了相对较大的资金投入要求,如果供应商对零售商的铺货管理不善,或者零售商没有产用集中加工,而是在每个分店店铺都有库存,那么对供应商资金上的要求就更高了!目前此类状况应该讲是有所改善的,由于房租成本在零售店经营成本中占比的上升,因此零售店会在店铺加工设备的投入上有所控制,正逐步产用集中加工的方式。这对镜片供应商来讲,绝对是个好消息。但毕竟还是有一个基本金额的铺货要求。

  4、“市场教育”:由于每家公司的产品,都希望在销售上体现出差异性,而这种差异化又无法让消费者轻易地体会到,因此目前镜片供应商采用的大多是一种市场教育的手段,需要对销售起到一定作用的终端零售商销售人员,进行产品教育工作。在这方面的工作“依视路”是做的比较早,而且是持续进行的!如果你也想从事国内镜片业务(或者只是区域性的),那么你就要思考一下,你是否具备上面列出的这些基本原则,如果没有的话,我觉得你要从事的国内镜片业务就会比较艰辛。

  二、镜片工厂如何在国内销售

  在我们零售店的传统思维模式中,如果能跳过中间贸易商(代理商),就可以采购到成本更低的产品,这种想法或许没有错,但放在镜片这个领域,或许就不行。因为在上面的阐述中,我们已经知道,国内零售店更需要产品品种更齐全的供应商。由于镜片生产工厂,具备全系列品种的工厂还真的不多,这也就是即使是像“依视路”这样的品牌商,自己也没有办法生产全系列产品,也有产品是从外面组合进来的,这也许是目前依视路一直在国内做资本整合的原因。如果你的工厂在产品品种组合上是适应国内市场的,而且又能按照国内镜片营销基本原则中第2、3、4项操作,也就是可以采用“品牌”推广的方式进行国内销售,方式方法我也就不再重复了,请参考我之前的《从婚姻关系谈镜片差异化营销》。

  如果你的工厂产品品种不适合国内市场的组合要求,或者不希望采用“品牌”推广的方式来操作,因为毕竟推广是需要投入的!那么还有另外一条路 ——“军火商”的操作方式。所谓的“军火商”操作方式,就是只要销售产品(白包装)给愿意在“品牌”方面作一定投入的贸易公司(营销公司),成为对方“产品组合”中的某类品种。其实能做“军火商”也是一个非常不错的选择,因为不需要自己上战场,不会死人,比较安全。如果你能生产出独家的“核技术”产品,你的收益一定也是非常客观的。“全视线”就是行业中的“核技术”。

  三、目前零售商的镜片采购形式

  1、大型零售客户

  此类客户由于自身零售店的品牌已经相对较强,就象我在《麦当劳与汉堡包》的短文提到的,他们已经或正在逐步成了当地的“麦当劳”。除了真正意义上的品牌镜片——“蔡司”、“尼康”、“精工”、“依视路”、“豪雅”外,其他国内自主性的品牌对他们来讲没有太大的意义,由于经营环境竞争程度的加剧,该部分客户更愿意,同时有能力经营自己OEM的镜片品牌。其实也可以理解为,当很多中小型客户没有销售量支持的情况下,没有能力来完成“产品组合”时,这些大客户由于有一定的品种销售量,他们可以直接从不同的生产厂商那里OEM自己所需的品种,在自己这边完成“产品组合”。因此,这部分零售客户是工厂销售的主要目标群体,哪怕工厂的产品品种不太齐全,只要某类产品有一定的质量和价格优势,你就会成为这些零售客户OEM“产品组合”中的一部分!

  2、中小型零售客户

  此类客户由于自身的产品销售数量也还不足以单独直接从工厂OEM,就给目前国内性质的主要镜片供应商留出了比较大的业务空间。而通常的操作方式是,镜片供应商会做很多“包装”,产品其实大多一样,只是换一个名称和包装而已,在每个城市或市场,可以为每一个零售客户提供一个独有的品牌(也就是“包装”)让其独家经营。这也是目前国内性质的镜片企业手中,都有大把“品牌”的原因所在。

  3、边缘地区的小型零售客户

  边缘地区的小型零售客户,通常在采购上处于弱势,因为此类客户镜片供应商通常自己不愿意来做分销的,毕竟存在销售人员日常出差费用大,同时不便于人员日常管理的状况,因此就留出了一定的市场空间,给了在当地经营了一段时间,同时具有良好客户关系的区域分销商。此类分销商虽然大多手上也有相对固定的“品牌”,但由于这些地区相对偏远,零售店客户规模偏小,对产品利润及采购成本更为在意,产品“品牌”在当地的更替相对更容易,因此就给新“品牌”留下了打造广阔“农村根据地”的机会。如果你愿意在产品的“品牌”包装上花些小代价,甚至在“品牌”推广上愿意持续地经营,不管你是通过代理商,还是通过自己当地驻地销售人员的深度分销,我相信农村的广阔天地还是可以有所作为的,只要你真正扎根农村,与农民兄弟们亲如一家,并帮助他们发家致富,农民兄弟们是最讲情谊的!因此“农村包围城市”的战略完全有可能!

 

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